一大転換期を迎えたアメリカ小売業界に見る、顧客起点のナラティブ。

本田：射場さんは今年の1月に開催された「NRF 2023：Retail's Big Show（※1）」をはじめとするさまざまなアメリカの展示イベントに参加されていますが、アメリカの小売業界の現状を教えてください。
（※1）全米小売業協会（NRF）が主催する大型の展示会。

射場：ウォルマートやターゲット（※2）の社長など、錚々たる経営者の話を聞きましたが、共通していたのは「これからは人が大切」ということです。SDGsや多様性が叫ばれる中、顧客はもちろん従業員に対して会社としてどう考え、経営していくのか。経営者には、魅力に満ちたストーリーがある戦略をたて、実行し、分かりやすくつたえることが求められていると思います。

例えばSDGsの話であれば、日本ではまだまだ担当部署の方が話すことが多いですが、アメリカでは経営者が、自身の言葉でSDGsを会社の戦略として、分かりやすく語ってくれます。DXやテクノロジーの進歩で世の中がこれだけ便利になった今、今後は人への投資のROI（投資利益率）が最も高くて重要だと語る、大手企業の経営者もいました。
（※2）アメリカの大型ディスカウントスーパー。

本田：DXへの投資はどうなんでしょう？ そこが一旦落ち着いて、あらためて人材への投資に注目が集まっている状況でしょうか？

射場：DXへの投資は、引き続き必要であるという前提で、同時に人材への投資の重要度が意識されているという感じですね。自社やブランドのストーリーに、は大切な要素であると。

本田：なるほど。企業として人や社会にどう関わっていくのか、共創的なストーリーをつくり上げることが経営者に求められているんですね。

射場：私個人としては、今年のNRF等のリテールコンベンションで語られた、米国流通の大手であるターゲット社のダイバーシティーに関しての取り組みとその結果が興味深い事例だと思っています。ターゲット社は、数年前から多様性の推進に取り組んでいて、今では管理職の57％が女性、44%が有色人種となっています。

本田：女性の管理職比率が57％ですか。日本の流通・小売と比較すると圧倒的ですね。

射場：ターゲットの社長によると、これは会社の経営的に大きな利点があるとのことなんですね。ターゲット社の顧客は半数以上が女性で、4割は白人以外の多様な人種の方です。それらの顧客と同じ目線を持ち、なおかつ独自の文化を理解する管理職が決断していくことは、多様な顧客を理解して気持ちに寄り添ったビジネスの運営に繋がると。

ターゲット社はそうした取り組みを更に進めています。例えば⿊⼈のためのブランドを黒人の従業員が中心となり立ち上げて、商品開発を含めてブランドを運営するといった試みも注目を浴びています。既存の2100色以上あるパントーンカラーの選択肢から選ぶと黒人のニーズに本当に合った色が足りないなと。そこで新しい色を開発して色の選択肢に加えるなど、新しい発見と取り組みを続けています。多様性が顧客の真に求めるものを創り出すー例ですね。

本田：それは素晴らしい話ですね。

射場：単にマイノリティの従業員の頭数を増やすのではなく、その多様性を活かせる仕事を任せて、活躍する場を創出しているわけです。顧客からすれば、自分たちの特性や文化、好みやニーズを”自分ごと”として理解して考えてくれる、そんな人達が生み出し育てているブランド、商品ということで共感を持ちやすい。これってすごくナラティブ性がありますよね。

本田：多くの仕事がAIに取って代わられる時代には、人間にしかできない仕事を考える必要があります。顧客と同じ視線を持った従業員が新しいブランドを立ち上げる。それこそ人間がやるべき仕事だと思います。

射場：先程も少し触れましたが、ターゲット社が凄いなと思うのは、管理職や役員のレベルでマイノリティを登用している点です。マイノリティの従業員から上がってくる、顧客にとって重要なアイデアやプランを、もし上司が理解できなければ？そこで素晴らしい案も通らず、顧客が求めている商品やサービスが生まれないかもしれない。投資を決断する人間がマイノリティの視点を持つことは、顧客にとってもビジネスにとっても意味のあることだと思います。

本田：「社会的に求められているから、しょうがなくやる」のではなく、顧客起点を徹底してますよね。お客さまの変化を見ていれば、会社として変化するのは当然です。

射場：例えば主婦をターゲットにしているのなら、売り場の従業員も商品開発者も同じ主婦の目線を持った人材を、顧客の体験をより良くする形で活用していく、そうした努力をすることが重要かと思います。一人ひとりの従業員が輝くとは、そういうことですよね。

本田：確かに「我が社は女性が輝ける職場を目指しています」と唱えるだけでは意味がありませんね。従業員が輝くための役割を創出して初めて、従業員が輝くわけです。

射場：これまで、Z世代は将来重要だけど購買力は大きくないと思われてきましたが、すでにZ世代の上は26歳になっています。大学生としてアルバイトをしたり、社会人になったりで、購買力が上がり、消費への影響力が増しています。Z世代と、その上の世代に当たるミレニアル世代の一部は似ている点が多々ありますが、それ以前の世代とは違う価値観をもっていると言われています。Authencityとも言われる、”本物”を大切にし、社会へ全体への影響や価値を考える世代です。

この世代は、現代求められているデジタル技術やAI等の活用能力も高く、若いながらに大きな可処分所得を持つ、若年層の富裕層も増えてきています。重要な顧客でありながら、今までの富裕層とは価値観や好みの違う層として、理解して対応することが必要になります。

1つの例ですが、ハイブランドであるGUCCIも、そうした新しい価値観をもった富裕層をターゲットにした、完全予約制のサロンを、LAのメルローズアベニューにオープンしました。富裕層向けの店が並ぶロデオドライブでなく、人気のD2Cブランドやセレクトショップ、古着屋が並ぶメルローズにオープンしたことが話題を呼びました。こうした顧客が買い物に行きたい場所に、好みにあった商品とサービスを提供する、特別感のある店を出したのです。

本田：若い世代を見ると、GUCCIのパーカにファストファッションのパンツを普通に合わせたりしてますからね。全身ブランドで包むような富裕層のセンスとは明らかに異なりますよね。

射場：面白いのは、実際に使える可処分所得を見るとZ世代とミレニアル世代の前半は、それ以外の年代より多かったりするんです。実家住まいが多かったり、独立していてもまだ子供がいなかったりして、自分のために使えるお金が実は多いのです。給料が上がっても家のローンや子育て費用がかかる世代に比べて、Z世代は実は自由に使えるお金をもつターゲットであり、その魅力は今後更に増して行くと思われます。

射場：ラグジュアリーブランドにエントリーする年齢も下がってきていて、かつては20代に入ってからだったのが、今では初めてブランドに触れる年齢が米国では15歳とも言われています。

本田：15歳でラグジュアリーブランドですか？

射場：リセールの影響も大きいですね。ブランド品のお財布の中古品を買って、それが最初のブランド品になるとか、お母さんのお下がりをもらうとか。

サックス・フィフス・アベニュー（※3）の社長がリセール（再販売）に参入した理由の一つとして「若い世代にリセールのブランドに触れてもらったほうが圧倒的にLTV（顧客生涯価値）が上がるから」と話していました。若いうちから本物に手頃な価格で触れてもらい、いつかは新品を買いたいと思ってもらう。「お金がなければファストファッションでいいや」と思い、本物に憧れる気持ちを知ることなく成長するよりも、ブランドの世界への入り口を広げるというのは、正しい考え方だと思います。
（※3）ニューヨークの5番街に本店を構える高級百貨店チェーン。

リセール（再販）はどうしてもSDGsの文脈で語られがちですが、ブランドに触れ、本物にこだわるファンを増やすという意味合いも大きいようです。もちろんSDGsも多様性もストーリーやフィロソフィーとして大切ですが、長期的なビジネス上の価値が、ブランドサイドにあるということのようです。

本田： SDGs、多様性に配慮しながら売上を伸ばして、経済を回していくということですね。世界人口で見たらインドの人口増加で、消費者の勢力図が変わるのは明らかです。その辺の感覚について日本人は少し弱いと感じますが、国籍や世代が変われば価値観も大きく変わります。その変化に対応するのはビジネスとして当然ですからね。

射場：アメリカの企業は、変化する顧客を理解し続ける重要性を強く感じていると思います。商品やサービスを買っていただく以上、顧客を理解し、喜んでもらい、顧客とのつながりを強く続けるということは、ビジネスのベースかと思いますので。アウトドアブランドのパタゴニアやREIなどは、ブランドの哲学や思いに共感してくれる顧客との繋がりを深め、コミュニティも上手に形成しています。

本田：本当にそうですね。パタゴニアはその典型ですが、スバルのアメリカ法人も同様のコミュニティを形成しています。スバルのことが大好きな「スバリスト」がたくさんいて、その人たちがアンバサダーとして全米の各地でイベントを開催したり、スバル車をお勧めしたりしています。今の時代は広く浅くの時代じゃないですね。

射場：広く浅く愛されるよりも、狭くても深く愛されるほうがいいですからね。REIについては、Z世代を含め、アウトドアを愛するメンバー達の強い支持を得ています。REIの正式名称は「REI Co-op」で、つまり企業ではなくて組合なんですね。メンバーシップを持つ人たちが協力して運営するというコミュニティです。

例えば、リセールの仕組みをとっても、思いを繋げる仕組みになっています。とあるREIの顧客が今までよりも難しい山に挑戦するために、どんな靴でいくべきかという相談をREIのスタッフにしたとします。スタッフは、山の難易度に合った靴を安全の為に勧め、同時に「今まで一緒に山を歩いた靴を、これから山に登る人たちに譲りましょう」と加えます。その靴を、REIのメンバーである入門者が手頃な価格で手にし、山に登る楽しさを体験する。温かみのある、REIコミュニティー内での循環エコノミーが構築されています。エントリーした時点から顧客の思いをつないでいくことで、上級者になってもずっとREIのファンでいてくれるわけです。

本田：先ほどのラグジュアリーブランドと同じで、急がば回れ的な戦略ですね。

射場：スタッフも「REI Co-op」の一員で、自分の知見をメンバーにシェアしたり、メンバーと一緒に山に登ったり、意義と意味を感じてREIで働いています。そうしたスタッフの思いは店の雰囲気となりますし、店でスタッフに相談していても楽しい。こうしたスタッフの思いが、結果として高い顧客ロイヤリティにつながると感じています。

射場：もう一つ、アメリカでZ世代に絶大な人気を誇る「e.l.f.cosmetics（エルフ コスメティックス）」というコスメブランドがあります。Z世代に対してのアンケートでは、ロレアルなどの有名ブランドよりも高い支持率で驚きます。D2C中心でスタートしたブランドですが、現在はウォルマート、ターゲットやドラッグストア各社でも、広い売り場をもつ展開となっています。これが常に正解とは言いきれませんが、ELFは、自社の顧客を理解するために、マーケティングチーム等はZ世代に限っていると言われているのも驚きです。

本田：それはまた思い切った判断ですね。

射場：マーケティング手法も非常に上手く、Z世代のニーズを掴んでいるので、ほとんどの大手流通がナショナルブランドと同等の売り場を確保しています。顧客に愛され、自分たちのブランドだと思ってもらうには、対象顧客の心に響くストーリーが大事です。自分たちと同世代で、自分たちのことを分かっている人間が開発した商品というのが、リアリティのあるストーリーとして機能しているんですね。

本田：そこは大きなポイントですね。単なる商品スペックだけではなく、どんな世代のどんな人が開発して、どんな店舗のどんな売り場に並んでいるのか？ この構図が一つのナラティブになっています。メーカーには商品開発だけではなく、ストーリーづくりも求められているわけですね。

「この商品はこんな素材を使っています」といった開発ストーリーではなく、ブランドに共感してくれる価値観を持った顧客に対し、企業として顔の見えるストーリーを展開する。Z世代のタレントを起用しただけのお仕着せではない、本当のストーリーです。これを統一することがナラティブだと思います。

射場：そうですね。企業としてどんな顧客とつながりたいのか、それを踏まえた上でのストーリーづくりですね。e.l.f.cosmeticsはターゲットに「このブランドこそ私たちのブランドだ」と思わせることに長けています。一番歌の上手い歌手が一番人気になるとは限りません。顧客の特別なブランドになるためには、どうすればいいのか。それを考えることが大切です。

本田：本日は貴重なお話をありがとうございました。最後に、読者に対するメッセージをお願いします。

射場：SDGsが流行っているから、ナラティブが流行っているからではなく、顧客起点で始めること、顧客を深く理解しようとすることからまず考えることが大事かと思います。重要な顧客と向き合うために徹底して考えること、その努力を続けること。顧客は変化し続けるので。

アメリカの企業を見ていると、みんな目的は同じでも、独自の方法で顧客との繋がりを強化しようと模索しています。自社の顧客を深くみていくと、実は隣の企業の顧客と違う。自社の強みも他社とは違う。だとすると、他社の成功ケースを単に真似しても、自社と顧客の関係が深まるわけでない。自分たちの強みや特性を理解した上で、自社顧客を深く理解し、繋がりを強めるためにはどうしたらよいか。このことを考えて努力している米国の様々な企業から学ぶことは沢山あるかと。

本田：そこはとても同意できますね。僕が企業とプロジェクトを始めるときは、まずあなたは何者で、どのような顧客とつながってきたのか？ そして、これからどうしていきたいのか？ そういったことを議論してからナラティブの設計に入るんです。

射場：自社や自社ブランドが、消費者からどう見られ、顧客はなにを求めているのか？ どんな顧客を大切にし、どう顧客とつながりたいのか？ アメリカの企業はこれらの点も考え続けています。「時代の流行だから」ではなく、すべてを顧客起点で考えること。これに尽きるのではないでしょうか？

本田：今回の対談を通じてナラティブという概念が経営の根幹に関わるものだということを、あらためて実感しました。本当にありがとうございました。