〈山口周 × 本田哲也（後編）〉人も企業もプロダクトも。ナラティブによる意味づけがなければ、その真価を発揮できない。

山口：『ナラティブカンパニー』ではGoProの事例が紹介されていましたが、あれを読んで僕が考えたのは、日本のカメラメーカーの現状です。彼らは今、非常に厳しい状況に追い込まれています。一般的にその原因は『スマホのカメラの高性能化』にあるとされているのですが、果たして本当なのでしょうか。

というのも、カメラメーカーのライカの売上は、ここ10年で10倍になっています。しかも不思議なことに、ライカのカメラはユーザーに不便さを強いるような方向に「進化」し続けています。バックモニターはなくしてしまえ。モノクロしか撮れなくしてしまおう。そんなカメラが100万円以上の価格で販売されているんです。

どうしてこんなビジネスが成立するのか。それはライカのカメラが使い手に、強烈なメッセージを発しているから、というのが僕の解釈です。ライカは、ロバート・キャパのような報道写真家が、愛用してきたカメラです。それこそ戦場のような過酷な現場で決定的な一瞬を押さえるためには、モニターで写真を確認している暇なんてないわけです。だからバックモニターのないライカのカメラは、それ自体が「写真を持って外にいる以上は、常にシャッターチャンスに備えろ」と物語っているように思えます。このナラティブが、多くのユーザーの心を捉えたのではないでしょうか。

それに対して、日本メーカーのカメラはどうでしょうか。性能は圧倒的ですが、そのカメラで何を写してほしいのか、どんな生活のシーンで使ってほしいのか、その思想がぜんぜん見えてこない。つまり、ナラティブがブレブレなんです。これこそが日本のカメラメーカーの落ち込みの理由なのではないでしょうか。

本田：近い話はありますね。例えば、私がお手伝いしているロッテさんのブランド、キシリトール。キシリトールは「日本をフィンランド化してむし歯のない社会へ」というナラティブの実践を、自治体や幼稚園・保育園と一緒に始めています。その流れの中で生まれたのが、幼稚園・保育園専用のタブレット商品です。ナラティブを補強するために、商品をつくりだす。こういった動きは、もっと活発になっていってほしいですね。逆にメーカーの場合、どんなに美しいナラティブを語ったとしても、それを体現するプロダクトがないと……

山口：ナラティブ自体が、嘘になってしまう。

本田：そうなんです。だからやっぱり生活者に「このメーカーは本気だな」と信じてもらうためには、ナラティブに叶うプロダクトを生み出していくことが重要です。それがナラティブの輪を広げていくことにもつながるはずです。

山口：お話を聞いていると、本音と建て前の差分を埋めることが、つくづく重要な時代になったことを改めて実感します。

本田：生活者も賢いですからね。それこそナイキが、BLMの最中に掲げた「Don't Do It」というコピーは、それ自体は反差別を主張したものだったのにも関わらず、当のナイキの経営陣が白人ばかりだったために炎上してしまったわけです。

山口：せっかくのコピーが、「建前」に見えてしまった、と。

本田：そうなんです。「役員の顔ぶれを入れ替えることに比べたら、広告を打つことのほうがやりやすい」というのが、生活者にもすっかりバレてしまっている。だからこれからは広告を打つとか、PRイベントを開くとか、一見ナラティブ的でもその手段が企業の本質と乖離していたら、むしろ逆効果だと考えたほうがいい。やるならば、大胆かつ本質的な行動でなければ、「本気」だとは受け取ってもらえないでしょう。

山口：まさに知行一致が厳しく求められる時代になったということですね。一方で、僕たちのような外部から企業のお手伝いをする立場の人間からすると、先ほどのナイキのようなケースは悩ましい部分も多いと感じていて。例えば、役員に黒人が一人もいないことに事前に気付いたとして、役員の顔ぶれにまで、僕たちが口を挟んでいいものなのか。判断に迷う場面です。

本田：そうですね。「この広告を出したいから、役員を変えましょう」というのは、僕も無理があると思います。だからそういう場当たり的な対応をしなくてもいいように、ナラティブ自体をあらかじめ企業にビルトインしていくべきなのでしょうね。もちろん、一朝一夕にできることではないのですが、そこは覚悟を決めて取り組んでいくしかないでしょう。

去年の秋にオフィスに伺う機会があったのですが、非常に驚いたことがありました。ゴミ箱が、オフィスのどこにもないんですよ。トイレにもフロアにもない。つまり、「ゴミはすべて持ち帰ってください」ということなんです。

本田：なるほど。それは面白い。

山口：ほかにも「食堂はあるけどマイ食器持参」とか「ペットボトル容器の飲料は自販機に置かない」とか、とにかく徹底している。知行一致って、まさにこういうことですよね。ゴミをなくすことを掲げている自分たちが、ゴミを出していたらダメでしょうっていう。当たり前といえば当たり前だけど、ここまで一貫性があるのは、シンプルにすごいと思いましたね。

実はこれと同じようなことをやっているのがGoogleなんですよ。これは僕も最近知って驚いたのですが、彼らはなんと、ソースコードへのアクセス権限をインターンに全部与えてしまうらしいのです。日本のIT企業からしたら信じられないことです。「なんでそんなことをするのか？」と質問すると、「ウチの会社のミッションを知っていますか？」と逆に尋ねられるそうです。「私たちのミッションは誰もが情報にアクセスできる世界をつくることです。それなのにインターンがソースコードにアクセスできないなんて、おかしいでしょ」と。これも極端な例ではありますが、知行一致の実践例でしょう。

この二例から僕が考えたのは、ナラティブは組織運営を考える上でも、ひとつの基準になるということです。ゴミ箱を置くか置かないか。新入社員にどの程度のアクセス権限を与えるか。こうした極めて具体的な判断も、ナラティブに則って進めることができますよね。

本田：反対にまったくのナラティブ不在だと感じるのが、今回の東京オリンピックですね。マスコミは菅総理を「説明不足だ」と説明しますが、私に言わせれば、足りないのは説明ではなくて、ナラティブです。

山口：説明が不足している状況と、ナラティブが不在の状況とを混同してしまうことは、意外とよくありそうですね。

本田：実はそのふたつは全然違います。例えば、入りたくもない保険の説明を3倍の時間をかけて説明されて、加入したくなりますか？ そんなことはあり得ませんよね。必要なのはなぜ保険に入るべきなのか、という物語を語ることです。まあ今回のオリンピックに関しては、物語の至るところに矛盾があって、ストーリーが破綻しているようにしか見えないのですが……。いい物語というのは、もっと求心力があるものです。物語の続きを、どこまでも追いかけていきたい。この物語を自分の人生にも投影して、生き方を変えてみたい。そこまで思ってもらえれば最高です。

山口：そう考えると、本田さんが手がけているような、ナラティブを生み出すお仕事って、本当に良い仕事ですね。個人や企業、製品が、どうあるべきなのかを、ナラティブという形で意味づけてあげられる。もちろん専門性も高い仕事だし、プロフェッショナルとしてのやりがいも得られるでしょう？ これからナラティブを仕事にしたいと思う人が増えるんじゃないでしょうか。

本田：面白い仕事だと思いますよ。僕の直感では、ミレニアル世代やZ世代は「ナラティブ・ネイティブ」と言えるくらい、ナラティブとの親和性が高い。だから彼らにオススメしたいのは、どんな職種に就いたとしても、ナラティブ的なやり方、ナラティブ的なあり方を意識し続けることです。物語を通じて意味を創出する力は、きっとどんな仕事にも生かせるはずですからね。

山口：意味が希少な時代になっていますからね。希少なものには、それだけで価値が宿るものです。

本田：ナラティブが求められる時代になったのに、ナラティブ発想ができる人はまったく足りていないのが現状です。だからナラティブを理解して実践できるようになれば、絶対仕事にあぶれることはありません。そこは僕が保証します。